제품 수명주기 단계별 시장 특성과 마케팅 전략

제품 수명주기 단계별 시장 특성과 마케팅 전략

 

 

 

제품 수명주기(PRODUCT LIFE CYCLE, PLC)

제품이 시장에 도입되어 시장에서 쇠퇴할 때까지 거치게 되는 매출액과 이익의 변화과정

도입기에는 제품 인지도가 향상, 성장기에는 시장점유율 증가, 성숙기에는 시장점유율 정체, 쇠퇴기에는 철수하며 비용 감소

 

 

 

제품 수명주기 단계별 시장 특성과 마케팅 전략

• 도입기: 매출액은 낮은 수준에서 서서히 증가, 신제품의 시장 도입을 위한 투자로 인해 이익은 적자(-), 경쟁자는 적고, 소비자 취향이 다양하지 못하고 시장에 처음 나온 신제품의 경우는 혁신층이 주 구매자, 경쟁보다는 제품 시장 자체의 규모를 키우는데 주력(마케팅 목표), 제품의 인지도 및 기본적인 효용을 알리는데 주력(마케팅 전술)
• 성장기: 매출액은 급격히 증가, 판매 급증과 동시에 단위당 원가 감소로 이익이 급상승하기 시작해 성장 기말에 최대 수준, 경쟁사들이 높은 시장 성장 추세를 보고 대거 진입, 경쟁제품의 대거 진입으로 소비자 경험과 취향이 다양해지기 시작, 경쟁을 의식하여 자사 제품의 선호도 제고에 주력(마케팅 목표), 경쟁을 의식하여 자사 제품에 대한 지식과 선호도를 제고하는데 주력(마케팅 전술)
• 성숙기: 매출액은 최고 수준 유지. 이익은 일정한 이익 유지 또는 시장의 정체와 경쟁의 격화로 다소 감소, 경쟁력이 약한 경쟁자는 시장에서 도태되어 몇 개의 경쟁사가 남아 과점 상태를 유지, 많은 구매 경험과 고객층의 확산으로 다양한 소비자 취향이 나타남, 시장점유율 유지 및 방어와 경쟁제품 고객을 자사 제품 고객으로 전환하는데 주력, 단골고객을 유지하고 경쟁사 고객을 전환시키기 위한 촉진 활동에 주력
• 쇠퇴기: 매출액은 감소, 이익도 감소. 경쟁사들이 시장의 매력도 저하로 시장에서 철수, 소비자들의 선호와 취향이 새로운 제품이나 대체품으로 전환, 가능한 투자를 줄이면서 최대한 수확을 거두는데 주력, 기존 제품의 수요를 오랫동안 지속할 수 있도록 하거나 대체할 수 있는 신제품을 출시

 

 

제품의 개념

기업관점에서는 시장 제공품, 기술, 투자이다 고객 관전에서는 기능적 만족, 경험적 만족, 상징적 만족이다.

제품 개념의 변화는 범용품-공산품-서비스-체험

 

제품 구성요소

제품 속성에는 품질, 디자인, 상표, 표장이 있으며 고객 서비스에는 구매 서비스, 사용 서비스가 있다.

제품 확장 전략(증폭 제품, 포괄 제품, 확장 제품)은 기업의 추가 비용 초래, 즉시 기대하는 이점이 되어야 함, 가격 인상 시 경쟁자 고려할 것

하향 연장하는 이유는 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때, 미리 저가품 시장을 석권하여 경쟁사의 진출을 막으려고, 저가 제품의 성장 가능성이 높은 경우, 고급 이미지로 저가 시장에 진입하려고, 잠재시장의 선점을 통해 경쟁사의 진출을 사전 방어 목적이다.

포지셔닝은 고객 분석(STP전략)과 경쟁 분석(BDP전략): 편익/구별, 차별/포지셔닝 이 있다.

포지셔닝 전략 수행과정(절차): 소비자 분석(불만)-경쟁자 확인-경쟁자 포지셔닝 분석-최적 포지셔닝 설정

제품 수명주기의 전략적 이용

①. 제품 수명주기 단계의 파악

 - 제품의 수준은 제품범주·제품 유형·상표 수준으로 구분, 마케팅에서는 주로 제품 유형 수준에서 제품 수명주기 단계를 파악

예) 전화의 경우 전화의 유형을 아날로그 이동전화(쇠퇴기), 유선전화(쇠퇴기), 디지털 이동전화(성숙기), 화상전화(도입기), 위성 이동전화(도입기)등으로 구분

 - 그러나 제품 유형별 수명주기도 경우에 따라서는 현재 시장이 어떤 단계에 해당되는 지를 정확하게 파악하기 힘든 경우도 많음, 또한 제품 수명주기는 마케팅 전략을 어떻게 수행하느냐에 따라 달라짐

②. 제품 수명주기 전략의 적용

 - 제품 수명주기는 개별 품목 관리를 위한 단계별 마케팅 전략과 마케팅 믹스 정책에 대한 지침을 제공해 주는 것 이외에도 기업 전체적인 차원에서의 제품믹스 관리에도 중요한 지침을 제공